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为了赶超奢侈品电商领域主宰天猫,京东在下一盘大棋

| | | | 2020-3-19 09:49

信任是京东吸引奢侈品入驻的第一步,更是为环环相系的奢侈品品类扩张做准备。

中国上海——欧洲老牌奢侈品皮具品牌Delvaux全球范围的首个在线电商合作伙伴,选择了京东。

这个在1892年成立于比利时布鲁塞尔的品牌以卓越的皮革工艺和手工制作闻名,京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科称其是“市场上顶级奢侈品中的代表性品牌”。

距离官宣Delvaux尚不到一周,意大利潮牌MSGM和美国知名设计师品牌Proenza Schouler也入驻了京东。而在本周,最近几年大热的极简风代表品牌By Far也入驻京东开设了自营旗舰店。

近期这些举动反映出京东现下针对国际时尚品牌的招商标准似乎是围绕着“小众而高端”的品牌在进行。蒋科在接受BoF采访时提及(Delvaux之外的三个品牌彼时尚未公布消息):“我们希望越来越多有品质的品牌商品进入到我们的平台”,现在看来更像是一道伏笔。他当时解释道:“品质上都有非常强的保障,也能够满足京东用户的需求。这才是我们真正专注的方向,而不是说只专注于某一个品类。”

凭借3C产品起家,发展至今依然难以称得上和时尚挂钩,这是外界对京东公认的印象。它与国外奢侈品电商Net-a-Porter以及其入股的Farfetch有着完全不同的气质。但京东在吸引这些高端谨慎的奢侈品品牌时却也有着自己独到的优势,正如Delvaux首席执行官Marco Probst在新闻稿中所说:“京东的独特之处在于它既能保证商品的真实可靠性,又能提供如承诺般的高端服务。”时尚反而可能是最不必须的因素。

目前,用户在京东上搜索Delvaux产品,是不会出现第三方产品的,这样的排他性对极其看重品牌形象的Delvaux来说尤为重要。但目前并不是所有入驻京东的奢侈品品牌都能获得同样的搜索优待,这或许是与品牌知名度和算法有关。

另一方面,Probst这位回归Delvaux不久的首席执行官也在积极拥抱和赶上市场变化。上任首席执行官Jean-Marc Loubier一年前还在强调并不考虑电子商务,将后者视为工具,客户在店内购物能够感受到品牌价值。

Probst如今的说法则回避了具体销售渠道:“电子商务并非是我的首要任务,我知道我的首要任务是(和消费者)保持联系。”京东将长期和品牌合作,为中国线上用户打造Delvaux的品牌形象,触达更多的潜在消费者是Delvaux,也是众多奢侈品入驻京东、天猫的目的之一。

“Delvaux可能代表的是最为保守、对自己形象极为苛刻的这样一批品牌”,蒋科评价道。他表示,京东需要打造不同品类及其领军品牌,并同时建立品类的丰富度。换句话说,Delvaux此番入驻不亚于之前Prada旗下三大品牌于618之际加入京东的旗舰意义。Prada的入驻意味着京东取得大众熟知的一类奢侈品的信任,Delvaux或将成为小众奢华领域的头部品牌,并拓宽了目前在售奢侈品品类的边界。

所有奢侈品对是否进入电商平台最大的顾虑,便是购物环境中是否存在水货或是山寨货品,蒋科用“坚定不移和品牌站在一起”来形容京东的可靠和治理决心。除此之外,他认为用户匹配度是吸引奢侈品加入京东的另一个优势。京东3.62亿的年度活跃购买用户不论在客单价上还是对于正品行货的追求,中高端用户应该是和奢侈品潜在消费者非常契合。

更重要的是,每一个奢侈品品牌的入驻以及媒体通稿中反复强调的高端物流服务,都可以视为吸引下一家品牌加入做出的信任度背书,同时向消费者传递京东销售的奢侈品真实的讯号。矛盾之处在于,京东提及的三点平台优势核心依旧围绕产品展开,而奢侈品品牌的高溢价中包含的不单是产品本身,第三方电商不会给予很大空间来讲述品牌故事。

垂直奢侈品电商过去十年间经历残酷的洗牌相继关门,这一细分市场最终是由阿里和京东主宰。国内两大巨头电商打造的在线消费帝国,塑造了中国消费者独特的购物习惯。开设线上自营旗舰店成为品牌在中国市场的第一个“官网”,所谓的用户匹配度更像是抛给初来乍到奢侈品品牌的诱饵,庞大的用户基数以及海量数据远比自己辛苦筹划实现起来容易。

麦肯锡曾在报告《数字达尔文主义时代》中评论,奢侈品与天猫、京东这样的集合电商合作并非最好的选择,借助第三方平台带来的问题不少,比如消费者更关注产品而非品牌;无法取得完整的用户数据;价格需要和平台协调,随之而来利润或将比官网自营要低。

阿里和京东两方就入驻品牌数、品牌所属梯队和消费份额等不断比较,KOL数字营销平台Parklu首席营销官Elijah Whaley之前接受Jing Daily采访时直接点出:“奢侈品在中国必须接受新现状,比如只在微信上推广京东,而微博上只能推广淘宝和天猫。”

京东自2017年推出奢侈品业务以来,已经和全球200多家奢侈品牌建立了官方合作关系。但罗德公关和精确市场研究中心发布的最新《中国奢华品报告》发现,天猫的奢侈品业务依然占据龙头地位,60%受访者喜欢通过天猫购买,京东这一比例则为44%。

Prada近日正式开出天猫官方旗舰店,Saint Laurent仍然只在京东运营。Net-a-Porter去年10月开始在天猫Luxury Pavilion开设旗舰店,意味着双方组建的合资企业进入运营状态。京东前几年入股Farfetch,后者又和京东旗下奢侈品电商平台Toplife合并并取得首页一级入口的资格。

巨头引入更多品牌和借助外部合作关系来巩固、壮大自己的实力,摆在明面上的竞争关系不难想象,头部品牌去留关乎平台命脉。蒋科表示:“我们希望经营好他们在京东的这一家店铺,然后确保他们在京东的成功。至于他们是否要选择其他的一些伙伴,我相信任何一个品牌有自己的整体发展策略。”

麦肯锡曾在报告中预测,到2025年,线上个人奢侈品销售额将达到740亿欧元。然而眼下新冠肺炎全球大流行,奢侈品消费信心提振不是一时半会的事情。不过蒋科对国内除第一季度之外的业绩仍比较乐观,认为生活逐渐恢复到正轨之后,被遏制的奢侈品消费需求具有一定反弹性。

此外,消费心态也在发生转变,受到疫情影响大家会通过礼物来向对方传递关怀和心意。2月8日至12日的情人节活动期间,奢侈品各品类销量均同比增长达到20%以上。他认为这表示奢侈品送礼的需求依然很大。与此同时,由于出门机会减少,线上渗透率得以提升。中老年消费群体通过生鲜购物了解App的使用,也有可能转向奢侈品消费。

未来,京东希望奢侈品品牌呈现百花齐放的状态,不限国家、不拘品类。并不一定要在绝对数量上占优,而是在理想情况下,实现所有头部品牌都能够入驻其中,这是京东的野心所在。

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