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FILA是如何从“烫手山芋”变成“现金奶牛”的?

| | | | 2020-2-6 08:43

FILA,是一个地地道道的国际品牌,来自意大利,有一百多年的历史,但直到2005年前后才进入中国市场。2007年,FILA在中国的经营权被百丽国际收购,不过却连年亏损,2009年,安踏接过了这个烫手山芋。

2018年,李宁以新国潮之姿登上纽约时装周,惊艳了全球的目光,不但其市值在一周内狂增15亿,而且,某种程度上,李宁的重生还带领了国潮的崛起。

事实上,李宁、安踏、特步等体育运动品牌在近期的港股市场表现可谓是十分抢眼,李宁、安踏近一年涨幅分别为193.7%及118.32%。

其中,安踏体育股价在10年内从5港元飙涨至近80港元,2019年,安踏市值突破2000亿港元,成为行业翘楚,在这份耀眼的成绩单中,除了主品牌,安踏有一个重要的增长引擎不得不提,那就是收购的外来品牌FILA。

FILA,是一个地地道道的国际品牌,来自意大利,有一百多年的历史,但直到2005年前后才进入中国市场。2007年,FILA在中国的经营权被百丽国际收购,不过却连年亏损,2009年,安踏接过了这个烫手山芋。

近十年的时间里,FILA的存在感并不强,直到近几年,FILA才开始逐渐走红,目前,快速走红的“FILA”是安踏旗下增速最快的品牌,成了营收的主力军。

为什么FILA在安踏的手中能够起死回生?在FILA备受年轻人追捧的背后,又有哪些年轻化的秘诀值得品牌学习呢?

1、精准的品牌定位:走运动时尚路线

FILA被安踏收购以后,一直保持着独立的市场定位,FILA中国基本沿袭了其高端运动时尚定位,这样的定位既填补了近十年内市场上中高端运动品牌的空缺,同时也契合了全球的运动时尚化风潮。

精准的品牌定位也使得FILA能够与安踏体育旗下其他品牌形成良性的错位竞争。

此外,FILA作为安踏旗下独立的品牌,进一步采用了更精细化的市场布局,在FILA内部,除了主品牌,还细分为FILA Kids、FILA FUSION、FILA Athletics三个子品牌系列,分别为童装、年轻人系列和专业运动系列。

作为FILA重要的潮流支线,FILA FUSION的定位更加年轻和潮流,产品、场景体验、性价比等各方面,都更加贴近年轻客群的消费喜好和消费价值观。

1、打造年轻人喜爱的潮流“爆款”和时尚单品

FILA FUSION将目标客群对准16-26岁的90后,这个年龄段的消费者更加追求个性、自我,因此在产品的打造上,FILA FUSION紧跟年轻的“潮文化”, 抓住了近年来的“运动复古潮”,凭借其敏锐的时尚嗅觉,打造了不少“爆款”时尚单品。

譬如十几年前流行的邮差包重新设计后,加入了现代的、年轻的元素,再经明星“王源”的搭配出街,便成了火极一时的出街必备单品。

▲FILA Disruptor 2成为爆款之后,FILA推出一系列老爹鞋风格的产品。

后来,FILA FUSION又相继打造出了渔夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期间,仅渔夫帽在银泰百货就卖出了1000顶。老爹鞋则和Gucci、Prada等品牌的产品,一起进入了女性最喜爱的单品排行榜。

有些单品卖断货后,消费者四处求代购,部分款式还引来了大牌的跟风和效仿。

2、营造年轻化购物场景,统一时尚风格

FILA FUSION从正式发布,在不到两年的时间里,全国的门店数量已经超过200家。

FILA FUSION的线下扩张策略,同样将目标对准北上广深这些年轻人聚集的一线城市,同时在门店进驻方面,选择核心商圈的中心店铺,比如和银泰百货深度合作,在特定的节日进行定制化营销,双12期间,FILA FUSION和银泰百货通过喵街精细化营销上的合作,全域销售同比增长近6倍。

这样做的好处是,既进一步树立了FILA FUSION高端、潮流的市场定位,又通过统一的风格让消费者形成稳定的消费联想和消费反射。而且,这些地段的消费人群购买力更强,进店转化率更高。

▲FILA FUSION门店

另外,在门店的设计和购物场景的打造上,FILA FUSION进行了高时尚度的装修,并且更加注重个性化,比如采用了运动品类中罕见的不锈钢元素,天花板则配备了LED大屏幕。

总之,从里到外,FILA FUSION都在竭力为消费者营造一个年轻化的购物场景和氛围,以大胆、敢为人先的个性化营销从一众运动品牌中突出重围,形成了自己独树一帜的的风格。

3、以年轻偶像为代言人,为品牌发声

FILA虽然是运动品牌,却一直走的是运动时尚路线。因此,在代言人的选择上,FILA FUSION主要与王源、木村光希这样一批拥有庞大年轻粉丝基础的年轻偶像合作。

去年,FILA FUSION宣布木村光希作为品牌代言人,身为日本超级巨星木村拓哉的女儿,年仅16岁的她带货能力和影响力都十分强大。

而在她之前,FILA还签约王源、黄景瑜、马思纯、高圆圆为代言人,不仅为品牌注入了鲜活力量,同时也表明 FILA 在年轻消费者市场的全新尝试与野心。

总之,随着FILA FUSION的诞生,FILA品牌矩阵得以进一步多元化,在重现经典的同时创造经典,再度向消费者强调FILA的核心DNA,重新定义潮流文化。

2、持续的年轻化迭代:以创新姿态走在潮流前沿

其实,FILA近年来一直通过产品革新和邀请潮人明星背书逐渐在市场上占据一定优势,并且通过持续的跨界,不断进行品牌的年轻化迭代。

与FILA合作过的品牌包括奢侈品牌FENDI、设计师品牌Jason Wu、潮牌Supreme、俄罗斯潮流先锋Gosha Rubchinskiy、日本潮牌AAPE,韩国“时尚解毒剂”D-ANTIDOTE及纽约街头品牌Staple等,每个联名都带有各国截然不同的风格,产品极具多样性。

通过联动全球新锐设计师及顶尖品牌,在扩张FILA时尚版图的同时,也以不断迭代的年轻化姿态抢占新生代市场。

FILA不仅通过跨界合作,推出品牌联名系列对街头运动时尚进行了全新演绎,而且将时尚步伐迈向了更大的国际舞台,2018年,FILA在米兰时装周上举办时装秀,吸引了全世界的目光。

上个月,FILA与设计师品牌3.1 Phillip Lim推出联名系列,在上海民生艺术码头举办2020春夏系列时装秀,对高级运动时装的魅力进行深度探索。

明黄色和别致剪裁相互呼应,突出运动场合界限,将千禧一代的精致风格与复古情怀完美结合,在兼具功能的同时开启高级运动时装时代。

同时,FILA还邀请肖战等流量明星进行带货和宣传,进一步提升了FILA在千禧一代中的曝光度,触达了更广泛的受众圈层。

FILA有意识地与潮流品牌和高级时尚进行连接,不仅让品牌始终保有自己的时尚基因,而且能基于消费需求的日新月异,不断丰富产品矩阵,同时,将品牌不断创新、走在潮流前沿的形象深深的植入了年轻群体的心中。

3、深谙社会化营销之道:多样化沟通策略俘获年轻粉丝

除了在产品打造方面树立了年轻化的品牌形象,FILA在社会化营销的道路上也同样对了年轻人的胃口。

比如,借势中国新年这一重要营销节点,结合FILA潮流运动代言人木村光希、李宏毅、防弹少年团等相关明星话题,打造了#穿出新年潮味#等鼠年主题的一系列社交互动话题,中日韩一众顶流明星空降,搭配鼠年限定款品牌造型,以流量撬动流量,通过积极引流,吸引了众多粉丝的目光。

在宣布木村光希作为代言人的同时,在微博等社交渠道打造了#向光而行#等专属话题,同时通过KOL投送,进一步放大品牌事件的传播效应。

如今,在微博搜索FILA,跳出的联动关键词除了产品爆款老爹鞋、猫爪鞋等,更多的是肖战、防弹、BTS等粉丝们喜闻乐见的社交互动话题,凭借明星强大的带货能力,不仅轻松实现了产品的种草和品牌的安利,而且通过明星联动这一更加符合现代化语境的沟通策略,FILA进一步拉近了与年轻消费者的距离。

此外,除了明星联动,FILA还进行了一系列定制化营销活动,比如为配合新品上市,通过时尚达人的第一视角拍摄Vlog,选取微博、B站、抖音、小红书等多样化平台,多方位精准瞄准目标消费者,为用户建立产品认知的同时,进一步提升了品牌的声量,建立了良好的口碑。

-总结-

总之,从整体的市场定位,到具体的产品打造,FILA一直在凸显自己年轻化的品牌形象。

通过持续的跨界合作,FILA重塑了酷和潮等年轻人热衷探索的永恒命题,为自己在时尚界的话语权赢得了一席之地,打破了运动和时尚的界限,满足了年轻消费者追求个性、独特的消费诉求。

同时,FILA不断以年轻化姿态进行品牌迭代,以丰富的产品矩阵、创新潮流的品牌理念、多样化的社交玩法赢得了年轻人的喜爱。

在FILA的助力下,安踏体育的市值猛涨,已经成长为可以和耐克、adidas一较高下的运动巨头。

而在FILA的身上,我们也可以看到,谁抓住了千禧一代和Z世代消费者的喜爱,谁才能在残酷的市场竞争中立于不败之地。

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