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“直播”,商场当做不当做?

| | | | 2020-2-14 08:55

疫情冲击下,全国各地的商场都面临几乎停摆的境地,商场流失了85%、95%以上的客流,甚至暂停营业。在此压力下,线上自救成为很多商业的选择。然而选择何种形式、哪个平台、怎样的策略呢?疫情打了实体商业一个措手不及,商场们都在摸着石头过河……

我们在上一期推送《疫情按下实体商业的暂停键,但加速了行业转型》里,特别提到“直播”会成为今年零售商业市场的趋势之一。相信大家这些天刷朋友圈也看到很多直播预告。不仅品牌做直播,在客流、销售双重冲击下,百货、购物中心也陆续加入直播行列。商场业主对此各持怎样的看法呢?

我们浏览了近40场直播(小编在研究直播视频时,还没忍住下了一单),也与数十位商场朋友进行了交流,发现推出直播的商场主要有3个特点:

1、目前做直播的项目以百货商场为主,这与百货商场的运营模式有关,也因为百货在拓展全渠道销售方面相对走在前面,比如银泰、天虹的数字化能力都比较强。

2、在直播选品上,化妆品更受青睐。一方面是消费者线上购买,不涉及试穿、码数等问题;另一方面,有商场表示,对于化妆品租户及其导购的能力更有信心,而且化妆品的积极性、配合度也更高。

3、大多商场,消费者从观看直播,到下单并完成交易的过程体验感并不是非常贯通。商场还需要加强对整个线上平台的搭建。

直播:商场做还是不做?

商场都认可线上营销的重要性,提出将把线上平台建设作为今年的一项重要任务,也有些商场正在紧急成立相关团队。但各商场对于直播的看法并不相同,有行动派、观望派,保守派:

行动派

一方面,个别百货商场从去年就已经开始启动全渠道销售、做直播了,现在受疫情的冲击,更加积极行动。另一方面,对更多商场来讲,作为应对客流下降的措施,选择时下最火的直播,促进线上销售不失为一种方案。

“现阶段,线上营销是主要发力的地方,社群、小程序是一种方式,但是还是希望再找别的方式,扩大影响的范围。2019年直播非常火,而且操作起来比较容易,就做了。”

“直播的考虑主要是信息的露出,提供一个商户和消费者交流的平台。以往购物中心是在线下给品牌提供展示空间,现在可以通过前期的顾客积累,以直播的形式为品牌提供接触顾客的渠道。”

“商场与租户的沟通上较为顺利,主要还是考验直播人员对于货品是否熟悉,毕竟是第一次做,要提前一周准备。因购物中心与品牌合作形式与百货不同,我们正在改进结算方式,后续争取实现线上直播下单售卖。”

观望派

策划和操作销售类直播对商场来讲是非常陌生的,再加之对效果的不确定性,所以有些商场持谨慎态度,希望先观摩一下其他商场直播的市场反馈。也有商场认为直播是线上销售链条中的一步,整个链条如何打造串联、还在摸索中。

“直播其实并没有那么容易,品牌挑选主播,租户店员的直播能力、产品介绍的内容、最重要的是怎么下单都要考虑。目前我们还在了解以及攻破技术层面的阶段。”

“我们线上平台一直在搭建过程中,可能因为我们的租户以奢侈品居多,谈判过程比较复杂,需要考虑的方面也比较多。直播只是展示产品,真正做销售,还是需要线上平台来做连接、配合好,才能给客户完整的购物体验。”

保守派

有高端商场认为直播受众与商场目标客群定位不符,做直播不会产生明显效果。也有商场认为目前商场做的直播专业度相比专业网红差距太大,还不具备这方面的能力,同时也有对于与租户协调及利润分配方面的顾虑。

“喜欢看直播的人和我们商场的客群不是一类人,况且目前人们已经开始逐步在家或在办公室复工,并没有很多看直播的时间。按照我们所了解的我们客人的生活方式和消费态度,看直播貌似并不是他们会做的事。”“现在做线上销售的平台是大资金、高技术、大投入多年积累的成果,不是线下企业着急就能够做得了的。线下企业的强项还是在实体的空间感、体验感、互动性上,不能线下受损就慌乱急转线上。”

直播,哪些平台可以选择?

在我们调研商场做直播的过程中,有些项目效果不错,而有些则观看者寥寥无几,这主要受商场账号粉丝量的影响。同时,也与商场选择的平台,以及从直播到线上购买的整体连接是否流畅有关。

从目前商场的选择来看,抖音、一直播、爱逛是运用比较多的:

抖音:日活量4亿,平台拥有极大流量,但由于商场账户粉丝量普遍只在数百人,所以推广主要依靠商场公众号、微信朋友圈导流。而抖音与微信不能直接跳转,在导流操作上比较麻烦,同时抖音也不支持回放。

一直播:是新浪微博旗下的社交直播媒体平台,月活量600余万人,与微博之间保持紧密的链接状态。对于微博账号比较活跃的商场来说,用此平台相当于拥有了一定的粉丝基础。另外,一直播与微信直接打通,可以直接分享、观看,有回放功能。

爱逛:以小程序形式为主的购物直播平台,目前看入驻的商场并不多。商场在平台上开设主页后,可以进行直播,上传产品信息并生成购买链接。直播后可直接通过小程序的形式分享给用户,用户通过小程序观看无需跳转,直播界面下方有产品链接可以直接点击下单购买。

一些商场直播的代表案例

柳州万象城

首先是87万多的极高观看量惊到了我们。柳州万象城与当地擅长社群运营的生活大号“深度柳州”合作,在柳州万象城官方新浪微博的“一直播”平台进行直播。在直播过程中不断鼓励观众加微信群。

主播是一位当地网红,看起来对直播操作和商场都非常熟悉,以探店的形式进行直播。第一期直播中前往了妍丽和FILA两家店铺,推荐租户的产品。据说此次直播是疫情以来,两个租户销售业绩非常高的一天。

直播前期的准备以及直播期间的配合极为重要。据了解,商场会在直播前一周就与合作租户进行细节沟通,租户事先准备要直播的款式、大量细节照片并确认直播价格。在直播过程中,每介绍一款产品时,微信群里立即上传该款的细节图、价格,可以及时抓住用户购买的冲动点。

深圳万象天地

深圳万象天地在新浪微博上拥有3万粉丝,更新频率较高。此次一系列直播在与新浪微博挂钩的一直播平台上进行。但万象天地直播的目的不在销售,而是增强社群粘性,正能量发声。

在疫情爆发之后,商场策划了MIXC@HOME宅家生活灵感小站,与宅家客群相关的生活方式品牌合作。目前推出了与Fusion Fitness热炼健身抖音号联合进行的直播。

2月10日-16日,每天两场不同的训练,包括负重训练、普拉提、燃脂搏击、东方舞、炫舞派对等等,一场50分钟左右。直播过程中,健身教练演示动作,弹幕中会有用户进行互动。

南京中央商城新街口店

南京中央商城新街口店是在其抖音账号平台上进行直播。小编观看的那天是分为YSL、Bobbi Brown两场,分别由两位店铺BA推介商品,介绍产品特性、适合人群、折扣等。

YSL直播中推介了非常丰富的产品,介绍也相当详细。Bobbi Brown的部分,不但有推荐产品,还一直在教授各种化妆技巧,整体观感非常专业、自然。

直播过程中,会给出二维码,扫码进群后由美容顾问跟进,发放各种产品、小红书等平台的试色效果,消费者可以很快全面了解产品细节,小编也被种草下单了。

成都万象城

直播在商场官方抖音账号上进行,由商场工作人员做主播,场地选在商场VIP中心,相对安全,也更便于货品管理。

直播中会根据产品的特点来策划一些主题,有效的给予客户想要了解的信息,价格和新品是推介重点。直播过程中,在介绍品牌的同时会有人手举该店铺的微信二维码,供用户深入了解以及下单。

据了解,商场会提前一周面向租户进行征集,第一期选了美妆品牌。由一名营运主管负责联系店铺组织货品,过程中对于各个单品的原价和功效需要提前熟悉。一名员工负责设备和稿件整理,一名为直播助理。

另一场是由MAC主导的直播,主播用MAC的产品为商场邀请来的消费者定制了一个专业妆容,直播过程中一直跟用户进行各种互动,并介绍产品亮点,用户反应热烈。

长沙王府井百货

商场借助小程序平台“爱逛”,打造“超级王府井直播间”,每天晚上八点开始,持续三小时左右。据小编观察,直播观看人数能维持在8000人左右。

直播由3-4位商场的工作人员进行,期间加入租户的店员,推介产品以及折扣,还会有限量款出现。直播采用多人聊天的方式,气氛非常好,几乎没有冷场。

互动方式是依靠爱逛小程序的客服。在直播过程中,还会进行抽奖,被抽中的用户可以私信客服领取红包。在2月11日的直播中插入情人节的营销,过程中还有蹦迪以及街舞品牌教授跳舞环节,观看人数一度破万。

另外,在一场Vans的直播中,会有“直播价”,消费者日后凭借截图去专柜试穿、购买时也可以享受直播价。

北京西单大悦城

在抖音平台进行直播,西单大悦城2018年就在抖音账号上有更新。2月10日开始进行直播,与场内租户Estee Lauder、L’Occitane、MAC、YSL、Bobbi Brown、Fresh合作。

直播一般由两位店员进行,会以聊天的方式介绍产品,介绍的产品种类较多。场地选择在店铺内,直播过程中还用了专业的灯光设备,主播面前摆有一排产品。各个品牌的店员直播都很有热情。

其中YSL的直播让人印象深刻,由店员担任的主播讲话接地气、有感染力,介绍产品细节,配合演示等。在情人节前夕特别介绍了各种礼盒产品,不断强调。从用户发送的实时弹幕来看,反馈还不错,不时有人询问价格,表达要购买的欲望。

以上是我们这两周以来对于商场做直播的观察和了解。当然,直播只是线上推广销售链条中的一环,从长期发展的角度来看,如何建立自己的线上平台更为关键。

然而,如果只在线上简单的展示产品、千人一面、靠折扣力度吸引人等做法,并不是线上渠道应有的思维,反而会带来影响品牌形象等负面效果。接下来,我们也将在商场建立全渠道方面做更多研究和案例分析。

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