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快消x奢侈品:没有反差的碰撞不性感!

| | | | 2019-11-29 10:51

正如当年引来无数争议的 Louis Vuitton X Supreme,现在已经成为对整个时尚行业影响深刻的标杆性举措,也由此掀开了奢侈品牌向潮流化发展的新篇章。

奢侈品牌的跨界对象,正从过去的顺理成章,变得愈发意想不到。

历史上奢侈品牌的跨界大多为殿堂级设计师品牌、超高端豪车跑车,今天却更多发生在街头潮牌,运动品牌,甚至快消品牌的身上。

令人意想不到的跨界,打破了人们对狭义“奢侈”的想象,也令奢侈品牌大胆“破圈”,找到新的品牌故事“讲述”方式和新的受众。然而怎样的跨界才能成就话题,或成为经典?

最近,又一起极具反差的跨界案例出现在我们眼前:意大利奢侈品牌 MOSCHINO (莫斯奇诺)X Budweiser(百威啤酒),推出限量胶囊合作系列和火焰瓶包装。《华丽志》也借此机会,对话百威亚太区市场副总裁车祁先生,聆听了这位资深快消行业人士对于跨界时尚的感受和思考。

正如当年引来无数争议的 Louis Vuitton X Supreme,现在已经成为对整个时尚行业影响深刻的标杆性举措,也由此掀开了奢侈品牌向潮流化发展的新篇章。这起奢侈品牌 X 快消巨头的跨界组合,无疑是大胆且少见的,这样的合作给时尚行业传递出怎样的信号?带来了怎样的启示?

快消之于时尚

用户群体的反差互补

奢侈品牌 Chloé前首席执行官 Geoffroy de la Bourdonnaye 先生的事业起点是百事可乐公司;意大利奢侈时尚珠宝品牌 Pomellato首席执行官 Sabina Belli 女士曾供职欧莱雅集团奢华产品部门…

从快消行业走出来的高管,通常对大众消费市场有着更直接的洞察,潜移默化中,这样的人才流动也融入了时尚奢侈品行业的管理手法。正如跨行业跨领域的人才流动,跨界也为合作双方带来更多启发。

在此次跨界中,MOSCHINO设计师Jeremy Scott亲自操刀,以百威经典 logo为灵感,推出15款全新合作时尚胶囊系列,并为百威全新 Pulse魄斯啤酒设计了一款限量火焰瓶包装,在继承了百威经典酒标精髓的基础上,突出了 MOSCHINO本身戏谑有趣的设计。限量火焰包装酒瓶、易拉罐造型的旅行包、酒标印花连体泳衣和沙滩浴巾….将两个品牌的精华相融合又具有反差感的跨界产品,自然而然抓住了用户眼球,成为了消费者可以在社交媒体上“炫耀“资本的单品。

交流中,车祁用一句话很好地描述了一次成功跨界该有的状态:“没有反差的碰撞不性感,但这种反差要有互补性。”

上图:MOSCHINO X 百威联名胶囊系列

针对 MOSCHINO与百威的跨界合作,人们对两个品牌的直观印象大多是:小众vs大众;消费者女性为主vs男性为主。但相信,正是这样的反差让这次跨界吸引到了时尚和快消两个行业的极大关注。跨界让消费者将两个品牌都视作为一种文化符号,并与其产生共鸣,才是这次跨界真正的目的。

作为全球头号啤酒制造商百威旗下的旗舰品牌——百威啤酒从1876年诞生至今已成为快消行业的一个标志性文化符号,享有“啤酒之王”的美誉。自1995年正式进入中国市场以来,品牌通过赞助世界杯、奥运会等全球焦点体育赛事和电音节等丰富的活动,不断强化了品牌在中国消费者(特别是男性用户)心目中的影响力。

Jeremy Scott 主理的MOSCHINO素以大胆爱跨界出名,每次合作势必造就社交媒体话题:模拟经营游戏THE SIMS(游戏)、麦当劳(餐饮)、海绵宝宝(动漫)等, 坚持以设计反映当下流行文化,并鼓励人们通过服装表达真正自我。时尚消费是女性用户寻求价值观认同、取悦自我、表达自我的重要方式,时尚所代表的生活场景,更是触达女性用户最有效的窗口之一。

如果说“穿百威,喝 MOSCHINO”是直观的合作形式,那么,让更多的男性穿上 MOSCHINO,更多的女性打开百威啤酒才是这次跨界所希望看到的。

将合作对象带来的现成客群,水到渠成地转化为自己的新客群,是品牌们跨界的重要目标之一。客群具有一定互补性,且其中一方是自带巨大流量的IP,这样的合作能够为双方的跨界带来更大的优势。

上图:MOSCHINO X 百威联名胶囊系列发布会现场

从细节设计到限量营销

跨界时尚背后的商业经

当被问到为何选择 MOSCHINO合作,百威亚太区市场副总裁车祁表示,在保持品牌形象传承一致的同时,百威想要找到一个能为品牌输出内心一些“小骚动”的跨界合作伙伴。

早在5年前,素有鬼才设计师之称的Jeremy Scott 刚加入MOSCHINO ,当他发布第一季高级时装时,就将百威酒标中的经典元素运用到其设计中,以其为灵感创作了一组连衣裙搭配斗篷的经典造型(下图),引来业内无数关注。

“做有态度的品牌,就要做真正的‘限量品’!”,一直喜爱百威的 Jeremy Scott 对于这次合作的期待非常明确。

车祁表示,百威啤酒此前也曾尝试过限量品,但作为快消品牌,最终这些限量产品都变成了无限量。与此前不同的是,此次由 Jeremy Scott 设计的限量包装魄斯啤酒将仅在上海、北京两地真正限量发售。

聊到此次合作中烈焰般鲜红的限量合作魄斯啤酒瓶,车祁表示,这款包装的设计研发百威团队也倾注了大量精力。借力这款全新魄斯啤酒,百威希望从昂贵的酿酒原料(琥珀拉格酒液)到夺人眼球的包装设计,抓住每处细节打造一款高端啤酒,“而不是又一款经典百威”。

“抓细节”是铸就奢侈品牌高端形象的一大关键,车祁认为,而这正是百威打造高端啤酒所需要的。

从昂贵的酿酒原料(琥珀拉格酒液)到夺人眼球的包装设计,再到限量发售的营销模式,百威在这次与 MOSCHINO的跨界合作过程中,努力抓住每处细节,并将这次跨界合作视作一次跨行业的学习经历。

“百威的团队为这次跨界倾注了不少精力,虽然整个过程中团队也曾有抱怨,但当我听到这些抱怨时蛮开心的,因为这也是我们学习的过程”,车祁说道。

截至目前,在社交媒体平台微博上,话题#穿一件moschinox百威#已有9129.2万阅读量,14.6万阅读量,打开微信评论区,我们看到了这样一条用户评论:“好喝的品牌和好看的品牌在一起,有趣的灵魂和好看的皮囊碰面了。”

这也许正吻合了两个品牌合作的初衷。

上图从左至右:百威亚太区市场副总裁车祁先生,MOSCHINO 创意总监 Jeremy Scott,百威中国总裁福瑞德先生

更多思考和启示

奢侈品牌与快消等行业的破界牵手,是双方不断向消费者传达品牌故事、强化品牌形象的手段之一,同时在全球带来了不小的社交声量。合作双方用“一起玩“的方式触达更多的互补目标用户。

但无论跨得多广,玩得多野,双方必须始终都坚持品牌属性的契合,以及紧紧抓住与消费群体的互动属性。

2014年,Jeremy Scott用百威酒标设计了一件高级定制晚礼服在纽约大都会艺术博物馆2019春季年度时装展《坎普风格:时尚笔记》展出,引起轰动,让百威酒标代表的经典快消文化成为经典的时尚元素。

未来,我们或许也能期待更多时尚奢侈品牌与快消行业的精彩碰撞。

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